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5分でわかるマーケティングフレームワーク【プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)編】

マーケティングを学ぶ
5分でわかるマーケティングフレームワーク「PPM」

マーケティングフレームワーク「PPM」とは何か?

マーケティング戦略を立案する上で、担当する事業や製品、サービスの市場でのポジションを把握することは必要不可欠です。このプロセスなしに戦略を立てるということは、病院に運ばれてきた患者を、診断しないでいきなり治療を始めるようなものです。まずはきちんと症状を確認後に診断してから治療を始めることが基本です。
今回はこの診断にあたるマーケティングフレームワークが、プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)です。

「経営とは経営資源の再分配である」という言葉があります。
経営資源とは人や物、金、設備、販売チャネル、ブランドなどであり、これらを最適に配分するには、自社の事業や製品の市場でのポジションを正確に把握することが重要です。多くの事業や製品を持つ大企業にとってお金や人などの経営資源の最適配分は、重要な経営課題の1つです。

PPMは、1960年代後半に当時170以上もの事業を抱えていたGE(ゼネラル・エレクトリック)が、これらの問題を解決するためのツールとしてコンサルティングファームと共同開発して誕生したフレームワークです。

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PPMは縦軸に市場の成長率(可能性)を、横軸に自社のシェア(競合優位性)をとって4つの象限を作成し、そこに自社の事業や製品をプロットして分類していく手法です。4つの各象限を、

  • 問題児(problem child)
  • 花形(star)
  • 金の成る木(cash cow)
  • 負け犬(dog)

と名付け、それぞれの象限ごとに経営資源の分配をベースにした戦略・戦術を立案していきます。それぞれの特徴とマーケティング戦術をご紹介します。

問題児(problem child)

市場の成長率は高いものの自社のシェアはまだ低く、成長するために今後大きな投資を必要とする事業や製品がここにプロットされます。シェアさえ拡大できれば「花形」に成長できる可能性もある一方、経営資源を投入すれば育つという保証はなく経営判断が最も難しい象限です。経営者の腕の見せどころといえるでしょう。

この象限は「金喰い虫」と表現されることもあり、経営戦略のセオリーでは「もし育つなら食わせてやれ」と言われています。育つかどうかの見極めがとても大切なのです。

ここではシェアを急速に拡大するために、展示会やリスティング広告で積極的に見込み客リストを収集(リードジェネレーション)し、メルマガやセミナー、Webで育成(リードナーチャリング)して、直販営業チームや販売代理店を支援していきます。マーケティング部門が最も活躍し、費用対効果が最高のパフォーマンスになるのは、担当する事業や製品がこの象限にある時なのです。

花形(star)

市場の成長率、自社のシェアも高く、今後も多くの収入を見込める象限です。ここにプロットされた事業や製品は、その企業にとって最も重要な事業や製品・サービスと言えます。ここでは「絶対に守りぬく」ということが何より重要になります。

ただし、ここは競合にとっても魅力的な市場であり新規参入も多くなります。現在のシェアを守るための投資も必要になるため、売上げは上がっても利益率はそこまで大きくありません。しかし、市場を成熟させてこの象限の事業を将来の「金の成る木」に育てるためには、投資を繰り返してシェアを維持しなくてはならないのです。

つまり、決して負けることを許されない象限なのです。

また、ここのマーケティングの特徴として、製品が企業の主力であるため予算が確保しやすいことが挙げられます。予算を多くもつマーケティング部門は、ホテルを借り切ったプライベートイベントや大規模広告キャンペーンなどをやりがちですが、このようなマーケティング活動が費用対効果で成功した例はあまりありません。

あくまでもこの象限のミッションは「守り抜く」ことなのです。

金の成る木(cash cow)

市場の成長は止まっているが、過去の投資によって高いシェアを持っており、競合の多くも撤退しているため、安定した収益を出せるようになっているのがこの象限です。イノベーションが止まっており市場も成長しないので追加投資の必要がない、設備など過去の投資の償却も済んでいる、十分な経験値もあるため、今後も少ない投資でしっかり儲けることを期待できます。

まさに金の成る木、なのです。

ここのマーケティングのミッションは、投資を最低限にするために営業効率を限界まで上げることです。営業拠点や営業要員の数を減らし、その分「仕組み」を活用して全体パフォーマンスを落とさないようにすることが重要です。最小投資で最大の利益を上げることにより、獲得した資金を花形の維持や、問題児育成の投資に当てることができます。

負け犬(dog)

市場の成長率も鈍化し、自社のシェアも低い象限です。ここにプロットされた事業や製品は将来性がないため、投資は早急に止めなければなりません。仮に追加投資によりシェアを上げることができても、市場自体が縮小しているため投資を回収できる可能性は極めて低いのです。また、この市場は経験値を持っている企業も少ないため、失敗や事故を引き起こすリスクも高いのが特徴です。

この象限の選択肢は、撤退や売却、閉鎖です。企業が工場を閉鎖したり、事業売却をしたりするのは、多くの場合この象限の事業なのです。

この象限のマーケティングは、「マーケティング活動をしないこと」が正解です。

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