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title: ノヤン先生のマーケティング学 【序章】マーケティングとの出会い
description: マーケティングに魅了された庭山が、法学から転身し、成功事例を通じて「未来を創る仕事」としてのマーケティングの魅力を語る。
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3. ノヤン先生のマーケティング学 【序章】マーケティングとの出会い

# ノヤン先生のマーケティング学 【序章】マーケティングとの出会い

[フレームワーク](https://blog.symphony-marketing.co.jp/column/tag/フレームワーク) [ノヤン先生のマーケティング学](https://blog.symphony-marketing.co.jp/column/tag/ノヤン先生のマーケティング学)

2026.11.09

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![ノヤン先生のマーケティング学 【序章】マーケティングとの出会い](https://blog.symphony-marketing.co.jp/hubfs/sym/column/img/159/thu_fb_1.png)

ノヤン先生と弊社代表の庭山がマーケティングを楽しく語る書籍『ノヤン先生のマーケティング学』（翔泳社、2014年刊）。  
序章では、法学部生だった20歳の庭山が、なぜ弁護士の道をやめてマーケティングを一生の仕事に選んだのかを語る章です。少子化で「未来は無い」と言われた子供服業界で、創業間もないミキハウス（三起商行）だけが急成長していました。その理由をコトラーの「STP」で読み解き、マーケティングとは「企業と市場とのコミュニケーションの最適化」だという答えにたどり着くまでのストーリーです。

![](https://blog.symphony-marketing.co.jp/hs-fs/hubfs/sym/column/img/159/img_1.jpg?width=600&height=400&name=img_1.jpg)

## 法学部生だったノヤン先生が、弁護士ではなくマーケティングの道を選んだ理由

ワシとマーケティングの出会いの話をしようかの。  
大学時代、ワシは商学部でも経済学部でもなく、法学部の学生だったんじゃ。実はの、マーケティングに出会う前にちょっとだけ司法試験を目指したこともあるんじゃよ。企業法務に関しては日本の第一人者だった弁護士の先生に「君は弁護士に向いているから司法試験にチャレンジして弁護士になりなさい」と言われて、すっかりその気になっていたんじゃよ。

民事の弁護士は、裁判所の法廷で戦うことより、交渉によって問題を解決する仕事の方が多いんじゃ。裁判は問題を解決するためのひとつのプロセスで、その仕事の内容は、依頼人から持ち込まれた案件を要素分解し、問題の本質に迫り、そのメカニズムを解析しながら解決策を設計し、法と判例に照らして依頼人と相手側を説得するんじゃ。それがワシにはとても面白かったんじゃよ。  
しかし、半年もしないうちにワシは弁護士を目指すことを止めたんじゃ。司法試験が難しかったからではないんじゃよ。弁護士事務所で垣間見た民事事件の内容があまりにもドロドロしていて、人の欲望の醜さ、凄まじさを見て嫌気がさしたんじゃよ。民事中心の弁護士が扱うのは、企業の倒産や自己破産、契約のトラブル、企業買収、相続争い、労務トラブル、詐欺などじゃからの。  
倒産企業の管財人になった弁護士事務所に手形を持って押しかけて来た零細企業の経営者夫婦の目に宿った殺気は、それからしばらく夢に出てきた程だったんじゃ。その手形が不渡りになれば自分の工場が連鎖倒産し、一家離散、最悪は家族を道連れにした一家心中の可能性も有るんじゃよ。それでも管財人は、法に従って優先順位を付け、厳格に清算しなければならないから、ビタ一文支払わずに追い返すことになるんじゃ。

それを見ながらワシはこう考えたんじゃ。どうせ生涯打ち込む仕事を選ぶなら「他人の過去を清算する仕事」ではなく、「誰かと未来を創る仕事」がしたい、そう考えた時に「マーケティング」という言葉が頭に浮かんだんじゃ。そしてワシがマーケティングの虜になるきっかけになったのは、あるアパレル企業との出会いじゃった。

## 図書館で出会ったマーケティングの名著たち ─ レビット、ドラッカー、コトラー

「マーケティング」に興味を持ったワシは、大学の図書館にせっせと通ってマーケティング関連の書籍を片っ端から読みはじめたんじゃ。セオドア・レビット、ピーター・ドラッカー、フィリップ・コトラー、デービット・アーカー、レジス・マッケンナ、ジェームズ・ラウス、大前研一などじゃな。  
そのうち、本に書いてあるマーケティングを実際の企業がどう取り組んでいるのか知りたくなって、いくつかの業種を選んで調査をはじめたんじゃ。その中のひとつに「子供服産業」があったんじゃよ。世の中がどんどん豊かになって子供に着せる服も昔のような親戚のお下がりばかりではなくなり、各社がマーケティングを強化しているではないか、と予想したんじゃな。ところが、調査プランを作っていくつかの子供服メーカーを訪問してみると、その予想は見事に外れたんじゃよ。

当時の子供服メーカーはどこも「子供服産業に未来は無い」と断言しておったんじゃ。あらゆる統計データは少子化の流れをはっきり示したおったからの。しかも女性の社会進出が進んで、この少子化傾向は今後も続くと予想されたんじゃ。事実その通りになったがの。子供の数、つまりマーケットがどんどん縮小しているのだから、どんな経営努力も無駄なのだ、と各社の企画担当者は口を揃えて言っておったんじゃよ。その業界に長くいるベテランの人たちが論理的に説明してくれることには説得力があったんじゃ。中には統計白書を持ち出して学生のワシに丁寧に説明してくれる人さえいたもんじゃから、ワシもすっかり納得してしまったんじゃ。

## 「未来は無い」と言われた子供服業界で、なぜミキハウスだけが急成長できたのか

ところが、そんな子供服業界の中でたった1社だけ売上げを急激に伸ばしている会社があったんじゃ。  
数年前に設立されたばかりの三起商行という会社で、「ミキハウス」というブランドの子供服メーカーじゃった。ワシはこの会社が気になっていろいろ調べ始めたんじゃよ。吉祥寺や渋谷、新宿などあちこちの店舗に出かけ、商品構成やその価格帯、店舗面積、店舗ディスプレイ、広告メッセージなどを徹底的にリサーチしたんじゃ。

そもそも、ミキハウスは子供服なのに子供服売り場ではなく、当時流行っていたデザイナーズブランドのように単独ブランドのショップを展開しておったんじゃ。それも、当時「高感度」と言われたパルコなどのファッションビルや高級百貨店へ出店しておった。  
棚やハンガーパイプなどを低くおさえて見通しを良くし、店内のあちこちにブランドロゴを散りばめた斬新でハイセンスな店舗デザイン、照明器具には蛍光灯ではなくブティックと同じハロゲンのダウンライトを使っておったんじゃ。その真っ赤なロゴは子供だけでなく、大人が身につけても十分に似合う高い完成度があり、明確なブランドイメージを発信しておった。

## ミキハウスの成長の理由 ─ 本当の顧客は「祖父母」、ギフト市場を狙った戦略

店頭で商品を買っている人を観察すると、子供を持つ若い夫婦ではなくその親、つまり祖父母の世代が多いことに気が付いたんじゃ。さらに大半の人が、ギフトとして購入しているように見えたんじゃ。丁寧にラッピングしてリボンを付けていたからの。  
つまり、「小さい子供のいる夫婦へのギフト市場」をターゲットセグメントに選んでいたんじゃ。だから、ギフト箱や包装紙、リボンを数多く用意し、レジカウンターも包装しやすいように他の店より大きなものだったんじゃ。しかも両親や祖父母が子供とお揃いで着られるように同じデザインの大人サイズを多く揃えているのもこのブランドの特徴だったんじゃ。じゃから客単価が他の子供服メーカーとはまったく違っていたんじゃよ。小売の場合、店舗の売上げは「客数×客単価」で計算できることは知っていたので、当時のミキハウスはクリスマス商戦では1店舗あたり月に5000万～9000万円もの売上げがあると予想できたんじゃ。この金額は当時の子供服市場にあっては驚異的な数字だったんじゃよ。

そしてまた、メッセージも際立っていたんじゃよ。目の中に入れても痛くない孫の着るものを選ぶ祖父母にとって、最も気になることは「安全」なんじゃ。ミキハウスはこの「安全・健康」といったコンセプトを、広告の中で自社の金属検査基準などの具体例を示しながらしっかり表現していたんじゃよ。これも他の子供服メーカーが出していなかったメッセージなんじゃ。何もかもが競合の子供服メーカーとは違っていて、「差別化」という言葉がまさに目の前にあったんじゃ。

## コトラーの「STP」の実例 ─ セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングをミキハウスで読み解く

マーケット（市場）を細分化（セグメント）し、その中のギフト市場に狙いを定め（ターゲッティング）、そこで自らの考え方をメッセージとして発信（ポジショニング）する。図書館で読んだフィリップ・コトラー博士の提唱する「STP」そのものが目の前で展開されていたんじゃよ。書籍の中のマーケティングフレームワークと、まだ創業したばかりの小さな企業のマーケティング戦略がワシの頭の中でスパークしたような気がしたもんじゃ。

「マーケティングは、斜陽産業の中にいる企業さえも急成長させるパワーを持っている・・・」大きなハンマーで殴られたような気がしたのを今でもはっきり覚えておるわい。

## マーケティングとは「企業と市場とのコミュニケーションの最適化」 ─ 1982年夏、20歳で決めた一生の仕事

マーケティングとは、商品やサービスの情報を、それを必要としている人々へ、いかに魅力的・効率的に届けるか、つまり「企業と市場とのコミュニケーションの最適化」を実現する仕事だと思ったんじゃよ。それなら関わった多くの人を幸せに出来る仕事だし、間違いなく「顧客と一緒に企業の未来を創る仕事」だと確信したんじゃ。この時、ワシはマーケティングを一生の仕事にしよう、と決めたんじゃよ。1982年の夏、ワシが20歳の時だったんじゃ。  
あの時からもう30年以上経つんじゃが、ワシはただの一度もマーケティングに飽きたことも無ければ、この仕事を選んで後悔したことも、マーケティングが社会に貢献できる、ということを疑ったことも無いんじゃ。それどころか、あんまりマーケティングが好きなもんじゃからワシの会社はまるでマーケティングの工房のようになってしまったんじゃ。じゃから自分たちのことを、マーケティング・ファクトリーと呼ぶんじゃよ。

若い時期に一生を捧げて悔いのない仕事に廻り逢えたのは、本当に幸運なことじゃといつも考えておるんじゃ。じゃからこそ、もっともっと多くの人にマーケティングの素晴らしさを知ってもらって、マーケティングの仲間を増やしたいと考えておるんじゃよ。

※本稿は2014年刊行の書籍「ノヤン先生のマーケティング学（翔泳社 ISBN 9784798137667）」を連載コラム「アナリーゼ」用に加筆・再掲したものです（2026年再編集）。

著者プロフィール

> ノヤン先生  
> オオコノハズクという種類のミミズクで、マーケティング一筋に40年以上研究を続けている変わり者。  
> BtoBマーケティング、データベース・マーケティングが専門領域だが、BtoC企業の顧客管理プロジェクトやブランディングの経験も多い。赤城山麓のシンフォニーの森に棲んでいるが、マーケティングの情報を求めてロンドン、シンガポール、NYと世界中を飛び回っている。読書と音楽と、森を吹き抜ける風とハンモックをこよなく愛している。  
> [ノヤン先生が生息している「シンフォニーの森」](https://www.symphony-marketing.co.jp/company/forest/)

> ノヤン先生の親友 庭山 一郎  
> シンフォニーマーケティング株式会社 代表取締役 1962年生まれ。1990年シンフォニーマーケティング株式会社を設立。36年間で約600社超の企業に対しBtoBマーケティングのコンサルティングを手がける。各産業の大手企業を中心に国内・海外向けのマーケティング&セールスの戦略立案、組織再編、人材育成などのサービスを提供。海外のBtoBマーケティング関係者・エグゼクティブとの交流も深く、長年にわたり世界最先端のマーケティングを日本に紹介している。メディアでの連載や著書を通じ、実践に基づいた独自のメソッドやマーケティング手法を発信し続けている。  
> [庭山一郎からのメッセージ&プロフィール](https://www.symphony-marketing.co.jp/company/niwayama/)

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