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title: ノヤン先生のマーケティング学 【第一章①】レビット博士が提唱したマーケティングで最も重要な格言とは
description: マーケティングの本質を探るノヤン先生が、レビット博士の格言を通じて顧客の真のニーズを理解する重要性を解説します。
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3. ノヤン先生のマーケティング学 【第一章①】レビット博士が提唱したマーケティングで最も重要な格言とは

# ノヤン先生のマーケティング学 【第一章①】レビット博士が提唱したマーケティングで最も重要な格言とは

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2026.11.09

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![ノヤン先生のマーケティング学 【第一章①】レビット博士が提唱したマーケティングで最も重要な格言とは](https://blog.symphony-marketing.co.jp/hubfs/sym/column/img/160/thu_fb_1.png)

ノヤン先生と弊社代表の庭山がマーケティングを楽しく語る書籍『ノヤン先生のマーケティング学』（翔泳社、2014年刊）。  
この章で取り上げるのは、セオドア・レビットが著書『マーケティング発想法』で紹介した格言「ドリルを買う人が欲しいのは『穴』である」です。ノヤン先生はこの格言を、マーケティングで最も重要な格言のひとつと考えています。売り手の都合で考える「プロダクトアウト」から、買い手の都合で考える「マーケットイン」へ切り替えるための問いかけになるからです。本章では、ジェネリック医薬品とホームセンターのドリル販売を例に、顧客の本当の課題を聞き出す方法を説明します。  
さらに、BtoBのソリューション営業なら小さな企業でも大手と互角以上に戦える理由も解説します。

## 「ドリルを買う人が欲しいのは『穴』である」 ─ レビット博士が紹介した、マーケティングで最も重要な格言

1968年に出版されたセオドア・レビット（以下レビット）博士の著書「マーケティング発想法」の冒頭に「ドリルを買う人が欲しいのは『穴』である」という格言があるんじゃ。ワシはこの言葉を「マーケティングの世界で最も重要な格言のひとつ」と考えておるんじゃ。実はこの言葉自体はレビット博士の言葉ではないんじゃよ。文中に、明記してあるが、レオ・マックギブナという人の言葉をレビット博士が著書の中で紹介したものなんじゃ。

以下に正しく引用すると、

> 「昨年米国で、4分の1インチのドリルが100万個売れたが、これは人びとが4分の1インチドリルを欲したからではなく、4分の1インチの穴を欲したからである」

## なぜこの格言が大切なのか ─ プロダクトアウト（売り手都合）からマーケットイン（買い手都合）へ

この「マーケティング発想法」がビジネス書としては異例のベストセラーとなって世界中の言葉に翻訳され、以後40年以上も語り継がれるマーケティングの最も重要な格言のひとつになったんじゃな。ワシがこの格言が好きな理由は、ともすればプロダクトアウト（売り手都合）になりがちなマーケターの思考回路をチェックし、マーケットイン（買い手都合）に転換するには非常に効果的な問いかけだからなんじゃ。

## ジェネリック医薬品はなぜ普及しなかったのか ─ 患者が欲しいのは「安い薬」ではなく「病気が治ること」

ジェネリック医薬品ってあるじゃろ？特許の切れた薬と同じ成分の薬を安い価格で販売するもので、後発医薬品とも呼ばれ、ある薬品の特許が切れるとゾロゾロ出てくるので「ゾロ品」なんて呼ばれることもあるんじゃ。病院で処方箋を貰う時にお医者さんが「ジェネリックになさいますか？」と質問するやつじゃな。実はジェネリック薬品はもっと売れると関係者は予想しておったんじゃよ。なにしろ同じ成分の薬が安く買えるんじゃからの。そしてこれは、保険や医療補助などの財務面での国の負担を抑えることになると大いに期待されたんじゃ。

ところが蓋を開けてみると、政府や薬品会社の期待を裏切って日本ではあまり普及が進まなかったんじゃ。少なくとも2013年の時点では20%台に低迷しているんじゃよ（注1）。思うにこれは、病院に行って薬を処方して貰う人は「薬を少しでも安く買いたい人」ではなくて、「病気を治したい人」なんじゃな。そして国民皆保険制度が徹底した日本では、医療費の自己負担は2～3割じゃから、少しでも安い薬を希望する人はそう多くはなかったという当然の帰結じゃし、それが判っていれば「安い、安い」と連呼する事はマーケティング的には正しくなかったんじゃな。「安い」という言葉には「品質が劣る」と連想させる力があるからの。

## 最適なドリルの選び方 ─ スペックの説明や「どんなドリルをお探しですか？」では足りない

せっかくじゃからドリルの例で説明しようかの。  
ある人がホームセンターにドリルを買いにきたとするじゃろ。もし販売員が「このお客さまに最適のドリルを選んであげよう」と思えば、モーターやトルク、バッテリーのパワーなどのスペックをいくら親切に説明しても意味が無いんじゃ。なぜなら「最適」とはこの人の「課題・問題」に対してであって、つまり、この人の課題や問題をちゃんと理解しなければ、最適なドリルは選べるはずがないからなんじゃ。

よくある「どんなドリルをお探しですか？」という質問も曖昧過ぎて適当とは言えないんじゃよ。なぜならこうした質問は、買いにきた人が、自分の解決すべき問題とその解決方法を正確に理解しているという前提に立っているからなんじゃ。ビジネスの世界ではそんなことはめったにないんじゃ。目の前で起こっていることは現象であって、問題の本質は別にあることが普通じゃから、それをプロフェッショナルが聞き出し、整理して、一緒に考えてあげない限り、問題の正しい解決手法は見つからないことが普通なんじゃよ。

## 顧客の課題を聞き出す6つの質問 ─ 材質・穴の大きさ・電源・使う人・頻度・目的

小売の場合、販売員はすぐに販売奨励金の付いている、つまり値引き幅の大きい製品を勧めたがるものなんじゃ。お店としてはこの製品を多く販売することで、より多くの販売奨励金をメーカーから貰いたいからの。でも、これではプロダクトアウトだけの考え方で、マーケターが最も気をつけるべき「マーケットイン」の思考の対極になってしまうんじゃ。  
では、ホームセンターの販売員がお客さまのために、売り場に並ぶ数多いドリルの中から最適の1個を選ぶにはどんな質問をすべきなのか？

「穴をあけるものの材質は何ですか？（木材か、コンクリートか、鉄板か）」  
「どれくらいの大きさの穴をあけたいのですか？」  
「電源（コンセント）は近くに在りますか？」  
「誰が使うのですか？（屈強な男なのか、女性なのか、子供なのか）」  
「数個の穴をあければ良いのですか？それとも毎日多くの穴をあけなければならないのですか？」  
「それは何をするための穴なのですか？」

場合によっては、穴の目的までを聞かなければ最適なドリルを見つけ出す手伝いは出来ないんじゃよ。  
これらの要点、つまり「お客さまが解決すべき課題・問題」を「正しく理解して」、はじめてこのお客さまにとって必要なドリルのスペックが見えてくるんじゃ。そのスペックと在庫商品をマッチングさせることで最適なドリルの候補をいくつか選び出して勧めることが出来るし、もしお客さまがドリルを使うのは3週間先、という時間軸の情報も聞き出すことが出来れば、その時に売り場に最適なドリルが無い場合でも、最適のドリルを取り寄せてお客さまに渡すことが出来るんじゃ。

この例からもわかる通り、売り手からではなく、購入する人の立場で考えるべき、というこの格言はすべてのマーケターにとって非常に重要なんじゃ。マーケットインと一言で片付ければ簡単じゃが、なかなか出来ていない企業が多いんじゃ。

## BtoBでは小さな企業でも大手に勝てる ─ 「聞く・理解する・企画する・提案する」プロフェッショナルの力

さらに、この格言はBtoBの特にソリューション型の商材の世界では、小さな企業が大企業と互角以上に戦えることを意味しておるんじゃ。BtoCの世界では例えれば、書籍販売の世界でアマゾンが圧倒的なシェアを持ち、バーンズ&ノーブルという米国最大の大手書籍販売店チェーンまでも赤字に追い込んでしまったように、豊富な在庫、便利な検索機能、信頼性のある決済システム、スピード感のあるデリバリー機能などの要素がシェアの決定に大きく影響するようになるんじゃが、BtoBの世界では、「顧客の解決すべき課題を深く理解し、合理的な解決策を提案する」という「聞く・理解する・解決策を企画する、それを提案する」というプロセスが必要なので、プロフェッショナルのスキルがどうしても必要になるんじゃ。つまり、規模が小さくても十分に大手と勝負できる世界なんじゃよ。

だから大手との競合になった時にこそ、この「ドリルを買う人が欲しいのは穴である」という格言を思い出して欲しいんじゃよ。

注1：2026年時点では普及が大きく進んでいます（最新値は厚生労働省の資料をご参照ください）

※本稿は2014年刊行の書籍「ノヤン先生のマーケティング学」を連載コラム「アナリーゼ」用に加筆・再掲したものです（2026年再編集）。表記されている内容や数値は当時のものをそのまま掲載しています。ご了解ください。

著者プロフィール

> ノヤン先生  
> オオコノハズクという種類のミミズクで、マーケティング一筋に40年以上研究を続けている変わり者。  
> BtoBマーケティング、データベース・マーケティングが専門領域だが、BtoC企業の顧客管理プロジェクトやブランディングの経験も多い。赤城山麓のシンフォニーの森に棲んでいるが、マーケティングの情報を求めてロンドン、シンガポール、NYと世界中を飛び回っている。読書と音楽と、森を吹き抜ける風とハンモックをこよなく愛している。  
> [ノヤン先生が生息している「シンフォニーの森」](https://www.symphony-marketing.co.jp/company/forest/)

> ノヤン先生の親友 庭山 一郎  
> シンフォニーマーケティング株式会社 代表取締役 1962年生まれ。1990年シンフォニーマーケティング株式会社を設立。36年間で約600社超の企業に対しBtoBマーケティングのコンサルティングを手がける。各産業の大手企業を中心に国内・海外向けのマーケティング&セールスの戦略立案、組織再編、人材育成などのサービスを提供。海外のBtoBマーケティング関係者・エグゼクティブとの交流も深く、長年にわたり世界最先端のマーケティングを日本に紹介している。メディアでの連載や著書を通じ、実践に基づいた独自のメソッドやマーケティング手法を発信し続けている。  
> [庭山一郎からのメッセージ&プロフィール](https://www.symphony-marketing.co.jp/company/niwayama/)

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