部分最適のマーケティングが生む悲劇
B2Bマーケティングのゴールはセールスに良質な営業機会を引き渡し、案件化することです。
この案件化に至るリードを創出するまでに、いくつかのプロセスを経ますが、当然ながらどこかのプロセスが欠け、繋がっていないと良質なMQL（Marketing Qualified Lead:マーケティング部門から創出される営業機会）を生み出すことができません。
日本のB2B企業では、プロセスが有ってもプロセスごとに別々のロジックと考え方を持ってマーケティングを行っていることが多くあります。これが部分最適のマーケティングと呼ばれるものです。
この部分最適のマーケティングは、製造業のモノづくりに例えると、一つの同じ製品を作るラインなのに、各工程で加工を行う職人が、違う組織で、違うKPIで、違う製品を作ることを目的にしているようなものです。どれだけ作業者が頑張っていても、品質のバラつきがある部品を、違う完成イメージで組み立てることになり、これでは完成することも、市場に出荷することもできません。
当然製造業がこのような事態に陥ることは決してありません。しかし、マーケティングにおいては、このようなことが日本のB2B企業で頻繁に起きているのです。
全体最適のマーケティングにするためには
部分最適を生む、最も大きな原因は『全体最適で設計されたマーケティング戦略』が企業の上層部をはじめ関係者間に存在していないことです。
バラバラに行われてきたマーケティングプロセスを1つに統合し、再構築したものをデマンドジェネレーションと呼びます。デマンドジェネレーションは以下の4つのプロセスで成り立っています。
B2Bマーケティングはこの4つのプロセスを基点に、ひとつの組織、ひとつの予算、同じKPIでマーケティング戦略を立案し、明確に役割を決められた人員とツール、それぞれの連携が試されることで初めて個別に行っていた施策が繋がり、営業機会を創出する仕組みとして機能します。
今見えている穴を塞ぐために個別に施策を打つのではなく、全体最適でマーケティングを設計し、実施する事で、初めてB2Bマーケティングの活動が企業の未来を創る投資として生まれ変わるのです。
