BtoB（B2B）マーケティングでは、主要なプラットフォームの1つになっているMA（マーケティングオートメーション）。MAとはどのように生まれて、何をするものなのか。MAを活用してマーケティングの成果を出すためには、どうしたらいいのか。MAをいかすためには、どのような組織やどのようなスキルをもった人材が必要なのか。ということに頭を悩ませている方も多いのではないかと思います。
2014年に日本にMAが上陸する前から30年以上BtoBマーケティングを支援しているシンフォニーマーケティングがMAについて解説します。これから、MA導入を進める企業はもちろん、MA活用がうまくいかない企業やMAのリプレイスを検討している企業もぜひ参考にしてみてください。
MAは何のためのツールなのか？
MA（マーケティングオートメーション）とは？
MAは、マーケティング活動のプロセスを支援するためのシステムの総称です。データベースを基に顧客・見込み客とのコミュニケーションを行い、セグメンテーションや効果測定などを行います。このシステムの機能にはキャンペーンマネージメントも含まれます。 BtoBマーケティングで使われる代表的なMAは以下となります。
- オラクル社のEloqua（エロクア）：Oracle Eloqua Marketing Automation
- アドビ社のMarketo（マルケト）：Adobe Marketo Engage
- セールスフォース社のPardot（パードッド）：Marketing Cloud Account Engagement
- ハブスポット社のHubSpot（ハブスポット）
HubSpot以外のマーケティングオートメーションは、買収により現在は上記ベンターの製品となりました。
MAはなぜ生まれたのか？
マーケティングオートメーションの歴史を見てみましょう。2000年にEloqua（エロクア）の製品リリースから始まるマーケティングオートメーションは、当時SFA（Sales Force Automation）の前工程を担当するために生まれました。営業案件を管理するプロセスマネージメントツールであるSFAの歴史は1980年代に始まります。
オニキス（ONYX）、クラリファイ（Clarify）などの第一世代、シーベル（Siebel）、ヴァンティブ（Vantive）、ピヴォタル（Pivotal）などの第二世代を経て、現在でも最大のシェアを持つ、セールスフォースのSales Cloudや、マイクロソフトのDynamics CRMなどが、第三世代といわれるCRMです。第三世代からクラウド製品が中心となり、導入コストが下がり、また他のシステムとの連携が楽になりました。
しかし、SFAの本質は営業案件や担当営業の管理ですから、営業案件を創出する機能はほとんどもっていませんでした。案件を創り出すデマンドジェネレーションのためのツールは2000年に最初のマーケティグオートメーションが誕生するまでは存在しなかったのです。そのため、米国企業のマーケティング担当者は、マーケティングに必要な機能を備えたパーツを集めて自前で構築するしかありませんでした。
- 顧客データを管理するためのデータベース
- メール配信システム
- 動画用のストリーミングシステム
- 配信停止や資料請求、セミナー受付などのWebフォーム
- コンテンツマネージメントシステム（CMS）
- Webのアクセスログ解析システム
- データ分析システム（BI）
当時のマーケティング担当者は、これらを自分で選定し、組み合わせて自前のマーケティングプラットフォームを作っていたのです。気が遠くなるような手間と作業です。
MAはこうして誕生
Eloqua（エロクア）の創業メンバーである、Steven Woods（スティーブン・ウッズ）は、その頃カナダのトロントでWebマーケティング用にチャットシステムを開発していましたが、マーケターのおかれている状況をみて統合型のマーケティングプラットフォームの開発を思い立ちました。SFAの前工程であるマーケティングを担当し有望見込み客リストを営業や販売代理店に供給することを目的にメール配信、Web、チャット、紙のDMなどもハンドリングできるマルチコンタクトポイントのシステムを設計したのです。
自前でパーツを揃えて仕組みを作ってもマーケティングはできますが、システム間のデータ連携などで膨大な作業が発生します。この作業に辟易していたマーケティング担当者たちは、2000年にリリースされたEloqua（エロクア）をデマンドセンターに採用しました。
この成功を見た、メール配信、キャンペーンマネージメント、CMSなどのシステムベンダーが一斉に自社システムをマーケティングオートメーションに進化させて市場に参入したことで、わずか10年で「マーケティングオートメーション」という新しいカテゴリーが市場に誕生しました。
デマンドジェネレーションとMA
MAはデマンドジェネレーションのためのツールです。デマンドジェネレーションとは、「営業機会の創出」という意味をもち、1990年代後半から2000年代初頭に米国で使われるようになったBtoBマーケティングの用語です。これまで別々のシステムと人材が運用してきた業務を以下の4つのプロセスにまとめて、デマンドジェネレーションと呼ぶようになりました。
- 見込み客のデータの獲得（リードジェネレーション：Lead Generation）
- データの統合管理（データマネージメント：Data Management）
- 見込み客の啓蒙・育成（リードナーチャリング：Lead Nurturing）
- 見込み客の絞り込み（リードクオリフィケーション：Lead Qualification）
これらデマンドジェネレーションを行うためのツールがマーケティングオートメーション（MA）であり、このデマンドジェネレーションの機能や組織をデマンドセンターと呼びます。
デマンドジェネレーションの評価軸はROMI（Return On Marketing Investment）となり、マーケティング活動の全体のパフォーマンスを可視化し評価します。
マーケティングオートメーション（MA）でできること
MAの基本機能
MAはデマンドジェネレーションのためのツールです。MAの基本機能は以下となります。
- メール配信
データベースに格納されているデータに対してメールを配信する機能。メールに反応した人のアクセス履歴を収集し分析ができます。 - データベース (リード管理)
個人情報のインポートやCRM/SFAとの連携で統合管理します。MAのフォームで登録した個人情報も格納することができます。 - アセット作成
メールやフォーム、ランディングページをMA上で作成する機能。 - レポート
ダッシュボードを含み、メールの配信結果やWebのアクセス結果を可視化する機能。
MAの応用機能
MAの応用機能は以下となります。
- スコアリング
条件によって優先順位付けを行う機能。スコアごとに、コールをする、次のメールを配信するなど、アクションを決めて実施します。 - シナリオ
あらかじめターゲットを決めて、コンテンツやフォーム、ランディングページを用意して一連のコミュニケーション活動を自動化する機能。
MAを活用することで、マーケティング活動の効率化と様々なデータ活用による実施効果が期待できます。
MAと連携するシステム
MAは、営業活動の前工程の役割を持つため、一般的にCRM/SFAとシステム的に連携します。MAで行うマーケティング活動とCRM/SFAで管理する営業活動が連携しなければ成果が見えないためです。
主要なMAツールはセールスフォース社やマイクロソフト社などのCRM/SFAとAPIで連携することができます。オラクル社、セールスフォース社、マイクロソフト社、ハブスポット社は、製品ラインナップとして、MAとCRMの両方を提供してします。
CRM/SFA以外にも、MAは様々なシステムと連携します。北米を中心としてグローバルB2B企業では、BIツール、ABMツール、コンテンツ関連ツールなど、自社のマーケティングを効率化するための様々なツールと連携します。
MA導入で失敗しないために
MA導入を検討する際に、どのようなことを検討するのがよいでしょうか。
まず、導入に失敗しないためのいくつかのポイントをあげます。
オートメーション（自動化）という言葉に惑わされない
2014年、MA導入初期に警鐘を鳴らしていました。“オートメーション”という言葉は社内で独り歩きし、MAを導入すればBtoB企業のマーケティング自体が自動化できるという勘違いです。MAの自動化で出来ることは、あらかじめ設定したものだけとなります。MAを導入したからといって、マーケティングそのものが自動化するわけではありません。
道具がマーケティングをするわけではない
MAは、企業のマーケティングプラットフォームとして、デマンドジェネレーションを支援はしてくれますが、あくまでもツールです。ツールが勝手に成果のあがるマーケティングをやってくれるわけではありません。マーケティングという専門業務のためのツールですから、会計システムや設計用のCADは、当然、専門スキルをもった人材が活用するように、MAツールもマーケティングの専門スキルがなければ成果は出ません。
最初に求める成果を決める
マーケティング活動は、費用対効果をきちんと数値化しなければ意味がありません。MAはあらかじめ決定した要件に従ってシステムが動くため、MQL（Marketing Qualified Lead：マーケティング活動により創出された案件）の質と量を最初にきちんと定義することが重要です。
「とりあえず」で導入しない
「他社もMAを入れたから、うちの会社もMAを導入したい」「まずMAを導入したい」という導入が意外と多いのも実情ではないでしょうか。社内でマーケティングの風が吹き、導入に踏み切ること自体は良いことだと思います。ただし、マーケティング戦略や設計も併せて行わなければ、せっかく始めたマーケティングの成果を出す前に「導入失敗」と言われてしまうことになりかねません。
MAを選定するとき
MAを選定するときはどのように進めたらよいでしょうか。
「実行したいマーケティング」を定義する
MAは実行したいマーケティングを効率的に行うためのツールです。まずは、「実行したいマーケティング」を定義することが必要です。 自社のマーケティング戦略の基本設計を行い、実行したいマーケティングを定義し、その条件を要件として明確化することが必要となります。
戦略や実行したいマーケティングを定義する前にMAの導入を進めると、高価なメール配信システムになってしまい、導入効果を実感することはないでしょう。
「誰が運用するのか」を定義する
MA選定で重要なもう１つのポイントは、「誰が運用するのか」です。マーケティングの専門知識はもちろん、Webやメールの基礎知識、BtoBでのデータマネージメントの経験や知識が必要となりますので、MAを活用してマーケティングを行う組織の範囲やデータの件数、メール配信の種類など、デマンドセンターのチームメンバーのスキルと必要なリソースを定義してから、その運用がストレスなくできるMAを選定することが重要です。
「データマネージメントポリシー」を決める
MA選定の時に、データの管理方法や運用ルールの前提条件をきちんと定義しないと導入後に様々な問題が起こります。自社のコンプライアンス部門とも連携して整合性をとりながら、データマネージメントポリシーをしっかり決め、そのポリシーで運用しやすいMAツールを選定することが重要です。ここは、各MAのブランドによって異なりますので、導入前にしっかり要件を決めて各社に確認してください。
MAがうまくいかないとき
MAを導入してマーケティングを始めてみたものの、「うまくいかない」と悩むBtoB企業から様々な
ご相談をいただきます。「うまくいかない」とはどのようなケースがみられるでしょうか。
ご相談：MA運用や操作などの運用作業が想定よりも難しくリソースの大半を取られる
MAは、マーケティングの実行の自動化を支援するため、実施したいマーケティングのシナリオが複雑になればなるほど、実行前の設定作業は膨大になります。個人情報を取り扱う作業となりますので、設定には正確性が求められ確認プロセスも複雑になります。
戦略的なシナリオを考えたり、データの分析をして効果測定やPDCAの実行に割く時間がすべて作業にとられてしまい成果が出ないというお悩みをよく耳にします。
ご相談：そもそも自社のMAの使い方があっているのかわからない
導入後1年以上たった企業からこのようなお悩みをいただき、改めて「MA基本勉強会」を実施する事例も多数あります。MAは多機能になりますので、導入前にベンダーが提供する全般的なMAトレーニングを受けただけでは実際に運用するときに、どのような機能を使うべきかわからず迷いながら手探りで進めいて「実はもっと良いやり方がある」のに知らないというケースは多数見受けられます。MAのトレーニングは、自社でよく使う機能を中心に、活用事例とともに学ぶことで理解が深まり、モヤモヤを解消することができます。
ご相談：データマネージメントがうまくできない
BtoBマーケティングにおいては、データマネージメントがきちんとできなければ、成果を出すことは難しいと言えるほど重要な要素です。日本は個人情報保護法がありますし、グローバルではGDPRがありますので、法令遵守はもちろんとなります。スコアリングやセグメントは、企業の属性情報がなければ機能しませんので、どのような属性情報を管理するべきなのかは、各社が実行するマーケティングにより決定されます。スタティック（静的）な情報は、どこから入手し、どうやって紐づけるか。ダイナミック（動的）な情報は、いつまでMAで管理すべきか。など、検討すべきポイントは多岐に渡ります。
また、MAはCRM/SFAとのシステム的な連携が可能となります。ほとんどの企業はMAとCRM/SFAをシステム的に連携して導入します。APIで連携するといっても、各MAと各CRMとの相性や連携時の癖のようなものも考慮しなければ事故になります。いつ、どのタイミングで連携すべきか、MAとCRM/SFA間でのシステム連携と、マーケティング、インサイドセールス、セールスとの運用はどのように連携するのかなど。データマネージメントは、戦略だけでなく運用上の様々なことを考慮して、最善なルールを決めてから管理していくことが必要となり、想定以上にスキルや経験が必要となります。
ご相談：コンテンツが少ない。コンテンツ制作に課題がある
MAは、Webサイトと連携しアクセスログを収集することで、スコアリングや分析を行うことができます。当然、ターゲットに最適化された良質なコンテンツが重要な鍵となります。
連携するコンテンツの種類としては、導入事例やコラム、技術資料やレポートなどのダウンロード用のホワイトペーパー（PDF）、Webinarなどの動画、キャンペーン用に活用するLP（ランディングページ）、MAからメール配信するためのHtmlメールコンテンツが代表的です。
さらに、外部のSNSなどと連携する場合は、それぞれのSNSのためのバナーやコンテンツが必要となります。MAはデジタルコミュニケーションがメインですので、戦略にあわせた目的別のコンテンツとチャネル設計が必要となりますが、コンテンツが全くなくて、せっかくMAに大量のデータが格納されているのに、製品紹介のメールマガジンを送っているだけ・・・というもったいないケースもあります。MA活用を進めるうえでは、コンテンツには十分なリソースを割くことが成功の鍵です。
ご相談：KPI設定ができない。わからない
MAを活用しているが、KPIをどのように設定したらいいのかわからない。自分たちが設定しているKPIで上層部に報告しても、「売上にどれくらい貢献したの？」と言われて反論できなかった。というご相談もMA導入後、何年か経過した企業からよくいただくご相談です。
これは、MA単体では解決できません。MAで実行するマーケティング活動と、その後工程である営業活動の中で、マーケティングに求められる定量的な成果を決め、KPIを設定する必要があります。
ご相談：やるべきマーケティングが曖昧なまま、MAを使っている
MA担当者からのご相談で多いケースです。戦略なくしてMAでどうにかしようというのは無理があります。会社や組織の戦略に基づくマーケティング戦略を明確化し、マーケティング部門やデマンドセンターに求める成果をクリアにしてから、しかるべきマーケティングを実行していく以外にこの問題の解決はできません。
MAのリプレイスをするとき
最近多いご相談です。リプレイスの際には、どのようなことを検討すべきでしょうか。
デマンドセンターの評価を行う
MAツールはSaaSでの提供がほとんどです。導入後、数年がたち利用環境の変化に伴うリプレイスを検討する企業が増えています。ツールのブランドが変わっても基本的にマーケティング業務においては、どのMAでもマーケティングを行うことはできます。
ただし、リプレイス時にもっとも考慮したいことは、ツールによって「運用が変わる」ということです。管理できるデータの項目数や管理方法、スコアリングモデル、CRM/SFAとの連携設定、アセットの設定方法など、各MAのブランドごとに、また実行したいことに対する運用方法は異なります。リプレイスのタイミングで、デマンドセンターの業務設計全体を評価し、次のMA導入に向けて運用体制など見直すことをお勧めします
スケジューリングをしっかりと
MAのリプレイスは、導入済みのMAとリプレイス対象のMAの両方を理解した上でリプレイスの計画をたて、プロジェクトをスタートすることが求められます。シンフォニーマーケティングは主要MAベンダー5社のマルチベンダーですので、BtoB企業のMAリプレイスの経験が多い企業の1社となります。
MAをリプレイスするからといって、その間、マーケティング活動を止めるわけにはいきません。マーケティング活動と調整しながら、どのようにリプレイスを行うのか。利用者に対する新しいMAトレーニングはいつやるのか。など、システム面より運用面を重視しながらスケジューリングしていきます。
リプレイス時に移行できないCookie
MAをリプレイスする際は、Cookie情報は移管することができません。新しいMAへリプレイスする際は、Cookie情報をためていくアクティビティを再度設計することになりますので、このあたりも移行スケジュールの際のポイントとなります。
移行作業は各社で何度も行う作業ではありません。ノウハウのある企業と一緒にプロジェクトを進めることがプロジェクト成功の鍵となります。ぜひ、シンフォニーマーケティングにご相談ください。
大企業向け：BtoB企業の複数部門の横軸組織、大規模デマンドセンターの作り方
大企業特有のMAに関する課題を見ていきましょう。
複数部門・複数製品・複数のマーケターで利用
MA導入を進める大手企業では、全部門のマーケティングプラットフォームとしてMAを導入し、複数部門のマーケティング担当者がMAを活用したマーケティングを行います。1つの製品のマーケティングだけを行うスタートアップや中小企業と違い、複数の担当者が同時にパラレルでマーケティングを行うため、運用は煩雑になり事故やトラブルを起こしやすい状態になります。
最初のMA導入は1部門からだったのに、部門展開が進み5部門くらいになると、1部門で確立した運用が立ち行かなくなるケースが良く見られます。また、MA担当者は設定作業だけでなく、各部門との作業分担や調整作業にも多くの時間を要することになります。同じ日に、同じターゲットに別のメールを送りたい。自部門のキャンペーンを優先して欲しいなど、MA活用が進めば進むほど、MAを主管する部門はリソースがひっ迫され作業に追われます。
大規模MA利用時に実施すること
大規模でMA運用を行う場合は、全体での業務設計や基本運用ルール作り、各種テンプレートの設定などを行わないと運用がたちまち立ち行かなくなります。また、最も重要なことはデータ管理のポリシーです。全社の個人情報管理ポリシーに照らし合わせて、各部署のニーズを吸い上げ、データ管理のポリシーと安全に管理するための運用ルールを確立していきます。そして、その運用ルールをそれぞれの部門のマーケティング担当者が理解し守れるような仕組みづくりやトレーニングも併せて用意することが必要です。
MA導入成功の鍵 マーケティング偏差値UP
MA導入を成果につなげるために、最も重要な要素はチームメンバーのマーケティングスキルです。
マーケティング偏差値とMA
MAで成果を出すための重要な要素の1つに、マーケティングに関わる社内のチームメンバーのマーケティングスキルがあげられます。シンフォニーマーケティングでは、BtoBマーケティング偏差値を活用しています。多くの企業のMA活用やマーケティングを支援してきていますが、成果を出しているマーケティングチームのマーケティング偏差値は例外なく高いと言えます。
偏差値60以上のデマンドセンターとは
シンフォニーマーケティングが支援する日本のBtoB企業で実施した検証では、MAを活用してマーケティングで成果を出している部門の偏差値は60。MA活用がうまくいかず、成果が出ていない部門の偏差値は50と明らかな違いが見られました。また、常に数字的成果を求められる外資系企業のマーケティングチームの偏差値は65以上です。MAを活用したマーケティングで成果を出すためには、やはり偏差値60を目指すことが求められます。
詳しく知りたい方は下記資料をご覧ください
優秀な人材は、MAオペレータ―ではなく、マーケターへのキャリアパスを
どんなに素晴らしいツールを導入しても、使う人にスキルがなければ意味がありません。そして、MAの操作スキルだけを上げても、マーケティングのスキルアップに取り組まなければ成果を出すことはありません。素晴らしい飛行機を購入しても、パイロットや整備士がいなければ飛行機を飛ばすことができないように、MAを導入しても、専門性の高いスキルをもつ人材を役割別に育てなければ、MAで成果を出すことは難しいのです。
MA操作をやり続けてもマーケターにはなれません。プランニングとオペレーションは切り分けて、社内の人材はマーケターとして、プランニングと各施策の評価や改善を担当し、MAのオペレーションは、リソースコントロールが可能で安全にオペレーションができる外部のリソースを活用することをお勧めします。
これからのMAとBtoBマーケティング
2014年に日本にMAが上陸してから約10年となります。多くの企業がMA導入を進めていきましたが成果を出せている企業は多くはない状況です。北米を中心としたマーケティングテクノロジーは、AIの登場とともに進化し続け、2023年で1万種類を超えるテクノロジーがあると言われています。
グローバルのBtoBマーケターは、MAツールをどう活用するか？と悩んでいる人は少なく、自分達に求められるマーケティングでの厳しい成果を達成するために、複数のテクノロジーを採用しMAとも連携させてマーケティングを行っています。国内外でグローバル企業と競合する日本企業は、MA活用の課題を早急に解決し、マーケティングを全体最適で行うための仕組みを早く作り、成果をあげることが世界で戦うための重要な要素の１つです。
