外資系企業からの相談はABMの話だけ
ABMというキーワードが日本でもエンタープライズ企業を中心に注目されており、2016年に当社代表庭山が上梓した、「究極のBtoBマーケティングABM（日経BP）」をきっかけに、多くの企業がABMに取り組もうとしています。
2024年現在、日本企業の現状を見ると、まだ多くの企業がデマンドジェネレーションのためのデマンドセンターの構築、そして運用・活用フェーズにおり、その組織やツールへの投資が、経営戦略やそれを実現するためのマーケティング戦略とリンクしていないことが原因でデータの収集やメール配信オペレーションで進化が止まり、デマンドジェネレーションの進化系であるABMを実施できるまでのナレッジがたまっていないのが現状です。
それに比べて、日本でビジネスを展開する外資系企業はABM一色です。
- 「グローバルのABM戦略を日本でも実施しなければならない」
- 「マーケティング予算はABMにしか使えない」
- 「ABMを実施しなければ、評価が上がらない」
エンタープライズB2B企業は、グローバルヘッドクォーター（HQ）が策定したマーケティング戦略の実施が求められます。米国本社の場合、欧州はもちろん、日本を含むAPAC（アジアパシフィック）もHQが策定したABMを行うことが求められ、日本法人でもABMへの取り組みが加速しています。 海外でのABM戦略も進化を続け、「One to One」,「One to Few」,「One to Many」といったそれぞれのABM戦略を実現するための手法が確立しつつあります。
日本企業がABMを始める前にやるべきことは
日本企業がABMを始めるためには、どのような準備をしておくべきでしょうか？
・ デマンドセンターの整備
ABMはデマンドジェネレーションの進化系です。 よく耳にする誤解として、「One to One」や「One to Few」の場合はターゲット企業が少ないので、デマンドセンターやそのプラットホームであるMA(マーケティングオートメーション)は必要無い、という考えです。One to OneでNTTをターゲットに選定した場合でも、関連会社の数は数百になり、その数倍の事業所があり、さらにそれぞれに多くの部門が存在し、そこに合計35万人の社員が働いています。商材にもよりますが、NTTグループの数千人のリードデータを保有しなければ始まりません。 つまり、デマンドジェネレーションを行うために必要な機能・組織であるデマンドセンターがABMに耐えうる状態でなければ、ABMを始めることは出来ないのです。
・ 上層部のABM理解
ABMは全社戦略でなければ、成果が出ません。また、マーケティングと営業が一緒に取り組まなければ、成果を出すことはできません。特に海外でのABM戦略では、アカウント営業が張り付いている既存の大口顧客に対しては、徹底的に囲い込む方向に進化しています。営業にとって何より大切な主要顧客に対してABMを実施する場合は、事業部、営業、そして経営層がABMを正しく理解することが必要不可欠となります。
・ 営業とマーケティングの共通言語化
ABMは営業とマーケティングの連携が何より大切です、その意味で、営業とマーケティング が同じ言語で会話をすることが必要となります。プロジェクトに関わる営業や広報などがB2Bマーケティングに関する基礎知識を習得し、マーケティングと営業が共通言語で会話することがABM成功の鍵といってもいいでしょう。
シンフォニーマーケティングでは、ABMプロジェクトをスタートする前に必ず営業上層部および営業向けにABMの勉強会を実施し、プロジェクトに参加する営業メンバーには、マーケティング用語の理解やフレームワーク理解の促進を丁寧にフォローします。
ABMは、面で包み込むように顧客をグリップするマーケティング戦略です。ターゲット企業からの売上最大化を目指したい企業が取り入れる戦略と言われています。 元来、日本企業の売上構成は、パレートの法則（上位20%の顧客で売上の80%を稼ぐ）が当てはまると言われているため、ABM戦略をうまく取り入れることで、主要顧客を守り、売上を拡大できるはずです。ABMを学び、どのように自社に取り入れるべきか、検討を始めてみてはいかがでしょうか？
