始めてみると、想定以上に難しいABM
大手企業を中心に長年、製品やサービス別に縦軸として組織を創り、営業活動をしてきた企業の多くが、顧客を起点とした横軸としての役割を持つマーケティング機能とともに、ABM (Account Based Marketing) に取り組むことを検討し、実際にABMの取り組みを始めています。
シンフォニーマーケティングでもABMプログラムを提供しお客様と一緒にABMを行いますが、効果も概念も頭では理解できているものの、いざ実際に始めてみると、実行することの難しさを感じるお客様も多いようです。
ABMを始めるときに最初につまずくことが、戦略に基づくDoV（Definition of Value）の設定です。
多くの企業が既存顧客に対してABMを行いますが、ここで必要になるDoVは、「ターゲットアカウント」に対するDoVの設定です。これを設定するためには、担当営業とのディスカッションが必要不可欠です。
次につまずくのが、ターゲットアカウントのデータ分析です。
シンフォニーマーケティングでは、カバレッジ分析レポートとして提供するものですが、これを理解しないとABMは始まりません。既にデマンドジェネレーションを実施していて、全社のデータがMA （Marketing Automation) に統合管理されていればいいのですが、自部門のデータしかMAに入っていなかったり、既存顧客は営業が管理していたりと、特に日本企業ではこのカバレッジ分析ができないことが多いのです。
解決の鍵は、関係者のナレッジ平準化
ABMは全社戦略です。そして、マーケティングと営業の強い連携が求められます。
そのため、ABMを実行し推進するためには、関係者のマーケティングレベルを平準化し、共通言語で会話をすることが必要不可欠です。
営業担当者は、ABM戦略を正しく理解し、自分の担当する顧客の状態を理解し、プロダクトアウトではなくマーケットイン、つまり顧客起点で自社が解決できる課題はなにか、そのためにはどこの部署の誰にそれを伝えていかないといけないのかを一緒に考え、マーケティングと連携しながら担当顧客との取引拡大を目指します。
営業と会話をしないでマーケティングだけで始めるABMは成果を出すことはできません。しかし、経営陣が旗を振り全社戦略として取り組むABMは、想像以上の成果を出すことができることが、欧米を中心に実証されています。
そのためにも、まずは関係者のマーケティングナレッジを上げて、ABMの担当者を明確にし、中長期的な取り組みとしてABMに取り組むことが重要です。
